刺激政策将成2010年家电消费催化剂

    从年初因金融危机导致的出口锐减，到家电下乡、以旧换新和节能产品惠民工程掀起新的消费高潮，2009年对于家电行业来说可谓是经历了从大悲到大喜、从探底到回升的全过程。专家认为，在家电行业实现“V”型反转后，多项刺激政策的延续性以及在深度、广度上的进一步扩展，都将成为2010年家电消费快速增长的催化剂。

    家电复苏势头超预期

    家用电器和电子信息产业占我国G D P的比重约为10%，占我国出口总额的比重约为35%。为应对国际金融危机，我国2009年相继出台了家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程等一系列刺激政策，使得2009年家用电器行业保持了全行业整体转暖回升的态势。

    家电下乡政策自2009年2月1日起在全国推广以来，拉动内需效果极其明显。截止到12月12日，家电下乡中标生产企业累计出货量8184万台，发货金额1435.6亿元，预计全年销售额可达1500亿元，超出市场在年初时1000亿元的预期。财政部副部长张少春称，通过家电下乡，有望使城乡家电普及率由过去的差距20年缩短到10年。

    据商务部统计，自8月中旬家电以旧换新在九个试点省市开展以来，截至12月17日，九个试点省市共回收五大类旧家电352.5万台，其中电视机256.9万台，冰箱27.9万台，洗衣机44万台，空调4 .6万台，电脑19.1万台；共销售五大类新家电310万台，其中电视机140.3万台，冰箱45 .5万台，洗衣机50 .6万台，空调40 .6万台，电脑33万台，销售额共计达121.3亿元。占试点省市五类家电品种销售额的近1/3，占家电总销售额的1/5左右。

    为了进一步促进家电产品的节能减排，国家发展改革委还公布了《“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则》，中央财政通过补贴方式加大节能空调的推广力度，购买节能空调将可获得国家最高850元/台(套)的补贴。据了解，高能耗空调在2009年已经基本停产，目前 空 调 市 场 结 构 上 ，变 频 机 占 到40%、一级能效产品占到10%、二级能效产品占到40%。国家和地方实行的节能补贴，客观上促进了变频机和1、2级能效空调产品的消费。

    刺激消费政策将进一步扩大

    2008年以来，我国采取的家电下乡，以旧换新，减免房地产、汽车等行业税收等措施，为我国经济企稳回升作出了重要贡献。商务部市场运行调节司司长王炳南表示，预计今年全社会 消 费 品 零 售 总 额 将 同 比 增 长15.6%，达到历史高点。基于此，一些刺激消费政策也将延续和扩大。

    12月7日闭幕的中央经济工作会议提出：进一步做好家电下乡工作，继续实施家电以旧换新政策。12月9日召开的国务院常务会议，也对明年家电的相关政策进行了研究和部署，主要内容包括：继续实施家电下乡政策，大幅提高下乡家电产品最高限价，进一步完善下乡家电产品补贴标准和办法。各省(区、市)可根据本地实际增选一个品种纳入补贴范围。家电以旧换新明年5月底试点结束后，继续实施这项政策，并在具有拆解能力等条件的地区推广实施。继续实施节能产品惠民工程，加大高效照明产品推广力度。

    财政部近日披露了2010年家电下乡政策调整方案，拟对彩电、手机限价提高一倍，分别至7000元和2000元，其他七种产品提高25%-70%。从明年1月1日起，国有农、林场职工将被纳入家电下乡政策范围。

    上海市交家电行业协会秘书长韩建华认为，2010年家电刺激消费政策的实施范围、方式、节能倾向、时间跨度上都会比2009年的效果进一步扩大。中央为2010年家电政策定下的主基调，将成为明年家电消费快速增长的催化剂。

　几大家电集团对峙局面将形成

    除受家电下乡、以旧换新等利好政策刺激外，重组、并购等资本运作也频繁地在国内家电企业发生，海尔和苏宁电器的海外并购更是引起海内外关注，预计2010年家电行业将会进一步整合，形成几大家电集团对峙局面。

    美的电器将美的洗衣机业务整合入无锡小天鹅公司，同时以7.2亿元的价格将旗下荣事达洗衣机业务的资产全部注入小天鹅。美菱电器成功收购四川长虹空调有限公司100%股权和中山长虹电器有限公司90%股 权 。海 信 科 龙 也 计 划 以 总 对 价12 .38亿元向大股东青岛海信收购白色家电业务。青岛海尔也与实际控制人海尔集团就公司受让海尔集团所持海尔电器集团有限公司31.93%股份的事宜进行商谈，并初步达成一致性意见。业内人士指出，各大家电集团对旗下白色家电资产的整合已经启动。

    除此之外，中国家电企业及家电渠道也把并购目光投向了海外市场。一直走国际化道路的海尔5月份入股新西兰品牌斐雪派克，被业界认为是海尔国际化进程的又一大步。2009年6月，苏宁出资5730万元收购了日 本 电 器 连 锁 零 售 商L aox公 司27.36%的股份，成为其第一大股东，并派驻两名董事，开创了中国家电连锁行业海外并购的处女航。虽然并购交易额并不大，但重要的是其战略价值———苏宁完成了首次海外并购的训练。

    家电专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，不管是“黑吃白”还是“白吃白”，家电集团公司业务的重组并不是产业板块简单的转移或拼凑，更重要的是在重组中创新运营模式，提升企业的核心竞争力。片面强调通过做大规模或者同业并购来提升竞争力，这一方式在产品短缺时代非常有效，但是到了产品过剩时代，规模这杯“美酒”就成了企业致命的“毒药”，因为脱离消费者需求的产品是库存，不能即时提供给消费者的产品也是库存，库存与规模同比例放大，企业将背上沉重的包袱。

    2010年进入平板电视普及期

    液晶电视的出现，经过不断的价格下跌，特别是2008、2009年以来价格的快速下跌，其产品价格吸引力快速上升，打破了原有的低速增长状态格局。从原有C R T电视的存量而言，高达近四亿台，而将近六年来所有的平板电视国内销量相加，也不超过6000万台，更新空间相当可观。

    中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组前不久联合发布报告称，2009年国内平板电视需求量达到2000万台，比2008年增长了64%，预计2010年平板电视需求量将达到2600万台。2010年中国 将 全 面 进 入 平 板 电 视 普 及 期 ，L E D电视消费将逐步放量，互联网电视将成最大需求卖点。从产品价格方面来看，在经历了连续三年的价格快速下降后，2009年平板电视价格下降速度放缓，预计2010年平板电视整体价格水平下降幅度将不会高于20%。从彩电技术趋势来看，L E D背光较主流的C C F L背光更有产品优势，但是由于现在成本和售价还偏高，普及尚待L E D背光规模化和成本下降。中国电子商会消费电子产品调查办公室10月发布的调研数据预测称，2009年L E D电视的市场规模接近100万台，占2009年平板电视市场消费总量的5%，将在2010年销量增长四倍，达到400万台。同时，L E D电视消费者关注比例高达75%。这意味着作为传统液晶电视的升级产品，L E D电视或将成为彩电行业未来的主流产品。

   互联网电视有望爆发性增长

    2009年，长虹、T C L、创维、三星、海信、海尔、康佳等主流家电企业组成庞大的互联网电视阵营，并自己开办平台或者与商业网站合作、通过虚拟专网平台提供互联网电视服务。来自中国电子商会的调查发现：在预期购买平板电视的消费者人群中，30%以上的消费者看重电视的上网功能，具有上网功能的电视已经成为潮流，并且随着网路电视的风行，上网电视的认知水平也在快速提升。

    当前我国网民人数达到3.6亿，互联网普及率超过世界平均水平。互联网电视的出现，不但迎合了消费者的切实需求，也符合国家“三网融合”与“4C合一”的产业政策方向。正因为如此，借互联网电视之名，越来越多的家电厂商参与竞争并试图把那些远离电视、钟爱电脑的人群重新拉回到电视机前。目前T C L已宣布停产40英寸以上非互联网电视；长虹也跟进表示，将全面停产32英寸及以上非网络平板电视。

    T C L多媒体全球研发中心副总经理严方红认为，由于网络具有双向性和互动性，将互联网的内容融合到电视上，对于中国彩电企业来说，互联网电视取代数字电视是千载难逢的赶超机会。中国电子视像行业协会旗下奥维咨询的统计数据显示，经过半年多发展，互联网电视的零售额已超彩电总量的10%，预计2010年互联网电视的增速将超过50%，市场规模将超过300亿元。

    但国家广电总局发展研究中心研究员董年初认为，互联网电视的发展并不那么乐观，用户以超过同类电视20%以上的价格购置互联网电视机，目的在于主动观看到更多的内容、享受到更好的服务，但由于电视机企业提供的互联网电视机服务不规范，消费者的利益无法得到保障。据初步估计，国内已经销售的互联网电视机中，只有20%-30%的上网功能被激活，70%以上互联网电视机的上网功能处于闲置状态。造成这一结果的根本原因在于：电视机企业没有运营内容的能力，没有找到好的盈利模式，无力购置大量的基于电视版权的内容产品，无法为消费者提供满意服务。长此以往，不仅影响到消费者利益，还会影响到互联网电视机的进一步销售