我国三措并举构建国际立体图书营销网络

国际营销渠道不畅，一直是阻碍中国出版物“走出去”的主要瓶颈。近年来，我国大力实施图书海外渠道拓展工程，通过借助国外主流零售渠道、整合海外华文书店资源、探索网络营销合作等三项措施，积极打造国际立体营销网络，在新闻出版业拓展国际营销渠道方面取得了明显成效。业内人士同时表示，与国际知名出版企业相比，我国出版企业在实施海外渠道建设过程中仍面临人才、政策等方面的困难，需要进一步加大扶持引导力度。

“借船出海”拓展图书海外营销渠道效果明显

新闻出版总署对外交流与合作司司长张福海介绍，为进一步破解新闻出版业“走出去”过程中的“渠道难题”，我国于2010年12月启动了“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，力求通过该工程，开辟国际主流营销渠道，整合提升海外华文书店渠道，拓展新兴网络书店渠道，构建起中国出版物国际立体营销网络，推动更多中国优秀出版物走向世界。

据介绍，工程实施近两年以来，已有近万种图书通过“全球百家华文书店中国图书联展”被推介到五大洲数十个国家的100家华文书店；一批优秀外文图书逐渐进入法国拉加代尔集团的3100家国际书店销售网络；6万余种图书亮相亚马逊书店“中国书店”专区，有力地促进了图书出口销售增长和中国文化传播。

我国出版业内人士表示，这些营销渠道的拓展，为热爱中国文化、中国出版物的海外读者，提供了便捷、直接的体验和服务；为中国出版物的全球传播，探索出一种新模式，打开了一条新渠道。

三大措施优势互补构建立体营销网络

新闻出版总署对外交流与合作司对外交流与合作处处长赵海云介绍，中国出版物国际营销渠道拓展工程包括“国际主流营销渠道合作计划”“全球百家华文书店中国图书联展”和“跨国网络书店培育计划”3个子项目。这三个子项目发挥各自优势，瞄准不同渠道，抢占国际市场空间，初步构建起我国立体化的图书国际营销网络。

第一，与国际主流营销商合作共赢。“国际主流营销渠道合作计划”的主要参与者上海新闻出版发展公司总经理王有布表示:“我们的合作伙伴法国拉加代尔集团在全球世界主要机场、火车站、地铁、商业中心设有3100多家书店，在连锁书店管理方面具有很丰富的经验。我们体会到，建设全球化的营销渠道，单靠自己的力量是很难做到的，这个过程中必须学会与国际主流企业进行合作，遵循市场逻辑，寻求合作共赢，才能达到事半功倍的效果。”

第二，整合利用全球华文书店渠道。2010年百店联展活动在日本、英国、泰国、新西兰等27个国家的100家华文书店同步展销了数十万册中国图书。海外书店“百店联展”活动的承办方——中国国际图书贸易集团有限公司副总经理朱晓捷介绍，全球现有的传统华文书店是展示中国文化的有效窗口，“我这个项目就是通过整合资源，抢占了中国出版物海外销售的有效载体。”

第三，探索数字化合作新模式。亚马逊网站是全球领先的电子商务平台，目前，我国出版企业已与亚马逊网站展开合作，联合建立网络销售渠道。朱晓捷说:“我们将通过技术手段进一步提高服务能力，逐步打造北美物流基地，建立国内出版物海外本土化营销平台，计划年内将新上线10万种中国图书。”业内人士反映，通过与亚马逊深入合作，也有效促进了我国出版企业在信息技术开发、物流应用、业务模式创新等领域的升级进步。

打造图书海外营销“高速公路”还需进一步扶持引导

出版业内人士反映，在进一步融入国际主流营销渠道的同时，我国出版企业既熟悉了国际营销环境，积累了海外销售、资金运作、运行管理等方面的经验，也有效扩大了我国出版物在国际市场的份额。不过，在拓展海外营销渠道的过程中，我国出版企业也遇到诸多困难和不足，需要得到进一步的扶持和引导。

第一，“走出去”人才队伍亟待培育壮大。中国出版物走向世界需要合适的“语言”桥梁，才能让更多的外国读者了解。在与亚马逊网站“中国书店”的项目合作中，中国国际图书贸易集团有限公司发现美国亚马逊网站上所要求的图书商品信息为英文，因此每条信息都需要经过格式加工、翻译校对之后才能正式上传。而目前通晓外语、外国文化又通晓国际贸易的运作模式的人才极度缺乏，给出版物海外推介带来很多困难。

第二，海外华文书店需进一步扶持。作为中国出版物海外发行的依靠力量，海外华文书店经营的中国图书属于小众产品，利润率较低，近几年，由于人民币升值以及数字出版的冲击，海外华文书店大多惨淡维持，逐渐萎缩，在生存发展上都遇到了不同程度的困难。一些业内人士表示，这些书店是凝聚海外华人华侨的重要阵地，如不及时对这些书店资源加以整合，很可能会逐渐丢失这一重要渠道。朱晓捷建议大力扶持海外传统华文书店，将这些书店纳入中国出版物海外发行渠道建设中来，使它们焕发新的生机和活力。

第三，完善加大对出版企业财税等方面的支持政策。一些出版企业反映，海关要求出版物出口报关时需提供相应的贸易合同，但出版物企业在出口过程中多数是按订单执行和管理，因此往往会因准备合同所需时间较长影响报关时效。建议简化文化产品出口企业的报关、退税手续，扩大退税发票范围，减轻出口企业成本负担。(记者赵琬微 赵仁伟)